Google erteilt Third-Party-Cookies ab 2022 endgültig die rote Karte. Was bedeutet das für das Online-Marketing? - herrschmidt werbeagentur
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Google erteilt Third-Party-Cookies ab 2022 endgültig die rote Karte. Was bedeutet das für das Online-Marketing?

Dieser Frage haben wir uns angenommen und können vorab schon einmal festhalten: Es bedeutet kein völliges Ende der Onlinewerbung, aber es werden doch erhebliche Grenzen gesetzt.

Aber eins nach dem anderen … Das Thema „Cookie Verbot“ kreist schon seit einigen Monaten über unseren Köpfen. Angefangen hat alles mit der neuen ePVO Richtlinie, die besagt: Tracking und Cookies dürfen nur noch mit ausdrücklicher Genehmigung der User erfolgen – Hallo Cookie Banner.

Bereits zu diesem Zeitpunkt wurde es uns erschwert, das Verhalten der einzelnen User auf der Webseite wie gewohnt zu verfolgen und für Kampagnen, Webseite-Optimierungen, etc. zu nutzen. Daher haben wir uns nach Alternativen umgeschaut. Diese fallen allerdings in das gleiche Raster und dürfen auch nur mit Einwilligung genutzt werden. Wie z.B. Fingerprinting, eTag, ID-Tracking und Authentication Cache.

 

Vor dem Cookie-Banner:

Nach dem Cookie-Banner

Cookies:

Damit ein Nutzer beim Surfen auf unterschiedlichen Websites wiedererkannt werden kann, muss dort jeweils ein entsprechender Cookie (kleine Code-Schnipsel) gesetzt werden, über den er identifiziert und verfolgt werden kann. Cookies dieser Art werden nicht durch den Betreiber einer Website oder eines Onlineshops bereitgestellt, sondern durch externe Anbieter, also Dritte. Anhand der durch Cookies auf unterschiedlichen Websites gesammelten Daten können automatisierte Systeme Indizien über Interessen, Suchintentionen, Bedürfnisse von Besuchern sammeln und auf dieser Grundlage Werbeanzeigen gezielt ausspielen.

 

Fingerprinting:

Device- beziehungsweise Canvas-Fingerprinting gilt schon sehr lange als moderne Alternative zu Cookies. Diese Methode verzichtet darauf, Dateien auf dem System des Nutzers anzulegen und errechnet eine Art einmaligen Fingerabdruck aus Informationen, die beim Surfen ohnehin übermittelt werden: Betriebssystem, Browser mit Versionsnummer, Größe des Viewports und anderes mehr. Anhand des wiedererkennbaren Fingerabdrucks können Nutzer dann verfolgt werden. Diese Methode ist jedoch weniger präzise als Cookies und wird mittlerweile von Firefox und Safari unterdrückt. Auch Google hält demonstrativ Abstand vom Fingerprinting und verweist darauf, dass die Funktionsweise der Methode datenschutzrechtlich bedenklich ist.

 

eTags:

Im Browser-Cache wird dem Nutzer beim Aufruf einer Seite ein eTag (eindeutige ID) zugeordnet. Das eTag wird im Cache aller neuen Seitenbesucher, bei denen kein bereits früher abgelegtes eTag gefunden wird, gespeichert. Diese ‚Cookieless Cookies‘ können durch das Blockieren von JavaScript oder durch die Verweigerung von Cookies nicht außer Kraft gesetzt werden. Mit dem Abschalten des Browser-Caches und beim Löschen des Browser-Caches werden Sie allerdings abgeblockt bzw. gelöscht.

 

Common IDs:

Bei allen Webinhalten, die eine Registrierung erfordern und nur über ein Login erreichbar sind, ist die einfachste Methode des Trackings die Verfolgung der ‚Common-ID‘: Bei der Registrierung erhält jeder Nutzer eine eindeutige Identifizierungsnummer, die ihn später eindeutig identifiziert und die verfolgt werden kann. Die Nachverfolgung des Nutzers ist natürlich nur möglich, solange er bei einem Webangebot, das Common-IDs nutzt, angemeldet ist.

 

 

Pixel-Tracking:

Die Methode des Pixel-Tracking wird häufig verwendet, wenn ein Erfolg, wie z.B. eine Conversion, gemessen werden soll. Man findet diese Methode beispielsweise im Einsatz für Facebook. Hierbei wird auf der Website ein Tracking-Pixel (1×1 Pixel großes Bild im GIF-Format) im HTML-Code der Seite hinterlegt, welches den Seitenanbieter (oder in Social Networks den Netzwerkbetreiber) bei einer erfolgreichen Conversion benachrichtigt. Das Tracking-Pixel sendet Informationen an den Seitenbetreiber. Pixel-Tracking wird im Affiliate-Marketing häufig mit Cookie-Tracking kombiniert. Das Tracking funktioniert sehr zuverlässig und kann nur verhindert werden, indem der Webseitenbesucher die Anzeigefunktion von Bildern in seinem Browser deaktiviert.

 

Und jetzt? Neu ab 2022

Was aber ab 1.1.2022 neu und wiederum erschwerend hinzu kommt, ist die gänzliche Einstellung von Cookie-Tracking und somit auch die Einschränkung bei der Schaltung von Werbung, deren Ausspielungs- und Trackingmöglichkeiten. Es wird demnach nicht mehr möglich sein, detaillierte Profile von einzelnen Usern anzulegen, zu speichern und Werbung an diese Einzelprofile auszuspielen.

Der Big Player Google ist aber bereits an einer Lösung dran, die das individualisierte Tracking zwar nicht ersetzen, aber eine Möglichkeit bieten soll, weiterhin zielgerichtete Werbung ausspielen zu können – die „Privacy Sandbox“. Der grundsätzliche Ansatz dabei: Daten werden nicht mehr von externen Dienstleistern (Third-Party) über Cookies gesammelt, gespeichert und weiterverarbeitet, sondern das Targeting für personalisierte Werbung findet künftig direkt im Browser statt.

Dabei setzt der Konzern auf das sogenannte FLoC (Federated Learning of Cohorts) System. Das bedeutet, es wird nicht mehr das Nutzerverhalten einzelner User analysiert, sondern lediglich das von größeren Nutzer-Gruppen. Diese Nutzer-/Interessensgruppen werden dann in sogenannten Kohorten zusammengefasst.

Das FLoC System soll laut Google so effektiv sein, dass sie mindestens 95 Prozent der bisherigen Conversions generieren können. Das klingt vielversprechend, aber warten wir es ab.

Diese Lösung gilt erst mal nur für den Chrome Browser. Was ist mit den anderen, wie Mozilla mit Firefox und Apple mit Safari… Wir gehen davon aus, dass sie ähnliche Lösungen finden oder gar die gleiche Lösung umsetzen werden. Es bleibt spannend!

Desweiteren wird die große Testphase des FLoC Systems, die jetzt im Q2 laut Google Ankündigung eingeführt wird, erst mal nur außerhalb der EU stattfinden können. Denn um auch in der EU bestand zu haben muss noch Grundsätzliches hinsichtlich der DSGVO geklärt werden, ob diese Methode überhaupt als Alternative aus datenschutzrechtlichen Gründen angewandt werden darf… Auch hier bleibt es also spannend.

Erlaubt bleiben sollen nach wie vor die „First-Party-Cookies“, die direkt vom Webseitenbetreiber stammen, um das Verhalten auf der eigenen Webseite analysieren zu können. Das ist gut!

Hat das Ganze auch Auswirkungen auf den Cookie-Banner? Das wird wahrscheinlich erst abschließend bewertet werden können, wenn die genauen Funktionsweisen der FLoC-basierten Kohorten bekannt sind.

 

Ohne Third-Party-Cookies:

FAZIT: Es ist eine große Veränderung, auf die wir uns alle einlassen müssen. Wie gut und ob das neue „Cookieless“ Web funktioniert, wird sich zeigen. Fakt ist, durch den Verlust individualisierter Werbung wird es uns Marketern zusätzlich erschwert, passgenaue Kampagnen zu fahren und unseren Kunden aussagekräftige Zahlen zu präsentieren. Auch Retargeting Kampagnen sind dann nach jetzigem Kenntnisstand erst mal Geschichte! Aber: bis 2022 kann noch viel passieren und wir werden das Thema weiter beobachten.